1 Маленькое рождает большое
Orangino – газированный напиток с апельсиновым вкусом, единственный, который содержал крохотные кусочки апельсина. Необходимо встряхнуть бутылку перед тем, как пить. Маленькая деталь привела к большой идее для рекламы этого продукта: «Встряхнись! Освежи ситуацию!»
Lowe Adventa
2 Другая перспектива
Чтобы сменить перспективу, пообщайтесь с человком, с которым вы никогда не общались раньше. Это может быть продавец в магазине, иностранец, житель другого города или просто собственная бабушка. Как поясняет креативный директор BBDO Игорь Лутц, «перспектива бабушки рекламиста совершенно другая, чем у самого рекламиста. Поэтому иногда бабушка может подсказать совершенно необычные решения». Чем неожиданнее будет выбор персонажа, тем больше шансов найти идею. Верх неожиданности – сформулировать бриф маленькому ребенку и послушать, что он скажет.
рекламист Игорь Лутц
3 Подмена понятия
Когда нужно придумать рекламу продукта, который не вдохновляет Анну Денисову, она пользуется простым приемом – подменяет продукт. Она заменяет товар на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. Таким способом родилась рекламная кампания с карамельной деревней для «Савинова». Карамель Анна подменила на воздушные шарики.
рекламист Анна Денисова
4 Поговорите обо всем
Копирайтеру Антону Куклину надо было сделать рекламу шведского производителя душевых кабин и ванн, но он не мог ничего придумать. Тогда попросил представителя заказчика об интервью. На встречу тот приехал на Volvo. Антон пошутил, что это, наверное, из чувства патриотизма – швед ездит на шведской машине. Но оказалось, что Ifo делает для Volvo двери – их уникальное оборудование настолько совершенно. На этой информации была построена вся рекламная кампания. Чем больше говоришь, тем легче найти идею.
Антон Куклин
5 Правильный вопрос
Опишите проблему шестью разными способами. Может быть, загвоздка в том, что вы пытаетесь найти ответ на неправильный вопрос
Mike Squire
6 Идеи вокруг вас
Холодной осенью рекламисты из McCann Erickson cобрались в переговорной, чтобы придумать рекламу для Nescafe. Арт-директор Владимир Константин сказал, что в такую погоду люди обычно что-нибудь пьют. Креативный директор ответил, что ничего, кроме кофе, предложить не может. И спросил: \”А ты что, замерз\”? И в эту секунду родилась идея. Про людей, которые сидят на краю света. Им холодно, водки нет, а есть только кофе. Так началась реклама Nescafe \”Арктика\”. «Идеи всегда находятся вокруг, – говорит Владимир Константин.– В любом месте, где бы ты ни находился. Мы нашли идею в обычной офисной переговорной с голыми стенами, столом и телевизором».
McCann Erickson (РА)
7 Сознательный бред
Цель – придумать как можно больше абсолютно бредовых идей. Надо генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит заказчик, начальник и тем более собственная мама. Важно преодолеть этот барьер. Ведь «так нельзя» – первая и естественная реакция на любую смелую идею. Потом, просматривая этот креативный мусор», нередко можно найти самые интересные и действенные идеи. С легкой руки автора «99 франков» Бегбедера эта убийственная технология получила фольклорное название «методики говномета».
8 Сделайте наоборот
Можно сформулировать проблему наоборот, поменяв позитивное утверждение на негативное. Например, если вы имеете дело с сюжетом «работа с клиентами», попробуйте представить сценарий самого скверного обслуживания клиентов. Подобные неожиданные повороты ракурса окажутся очень полезными. Эта техника заставит вас отказаться от критической оценки и позволит увидеть новые комбинации идей.
Энди Грин
9 SCAMPER
Алекс Осборн (Alex Osborn), один из пионеров креативного мышления, предложил технику экспресс-списка, которая сводится к подстановке «волшебных» слов и выражений. Примените каждый из глаголов к существующей проблеме, после чего вам остается только продумать возможный сценарий развития ситуации: Заменить (Substitute) Скомбинировать (Combine) Адаптировать (Adapt) Модифицировать (уменьшить/увеличить) [Modify (make bigger/smaller)] Применить в другой области (Put to other uses) Исключить (Eliminate) Изменить на противоположное (Reverse)
Алекс Осборн (Alex Osborn)
10 Disruption
70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива. Такое мнение было широко распространено до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого. Стереотипы есть в любой области, и многие из них можно обнаружить и разрушить.
Жан-Мари Дрю (автор книги \”Disruption\”)
11 Не думать
Я научился не думать, о чем я пишу, с той минуты, как прекращал работу, и до той минуты, пока на следующий день не начинал писать снова. Таким образом, мое подсознание продолжало работать над рассказом — но при этом я мог слушать других, все примечать, узнавать что-то новое, а чтобы отогнать мысли о работе — читать. Если все время думать о работе, можно утратить к ней интерес еще до того, как сядешь на другой день за стол.
Эрнест Хэмингуэй
12 Питать фантазию
Неожиданное может быть заключено только в том жизненном материале, который стоит за пьесой… Быт — это толчок, который дается фантазии… Какую бы условную пьесу вы ни ставили, какое бы сценическое воплощение она ни получила, на этом этапе работы все должно быть погружено в быт, в тот жизненный поток, который должен дать материал для лепки образов спектакля. Чтобы начать отсекать лишнее от глыбы мрамора, надо сначала иметь эту глыбу, поставить ее в мастерскую, а потом уже думать о том, что в ней лишнее.
Георгий Товстоногов
13 Первый мусор
Первое видение чаще всего бывает банально, оно подвержено первому попавшемуся представлению и находится во власти штампа, потому что первое видение всегда лежит на поверхности. И чем подробнее режиссер разрабатывает это поверхностное видение, тем больше он пилит сук, на котором сидит… Проделайте, например, такой опыт: скажите «средние века», «боярская Москва», «эпоха Возрождения». Что возникает в вашем воображении? Привычные понятия. Те самые слагаемые элементы, которые определяют стилизацию, банальность… Первый этап работы над спектаклем я рассматриваю как способ борьбы с привычным, с банальным, с тем, на что неодолимо тянет. Здесь надо иметь и силу воли и мужество.
Георгий Товстоногов
14 Искать идеальное
Только освободившись от ограничительных соображений, вы сможете прийти к тому, что нужно в идеале. Искать же необходимо именно идеальное — только так возникает оригинальный замысел… Потом уже можно найти простейшее технологическое решение, но оно возникает не как первопопавшееся или продиктованное конкретными условиями данной сценической площадки, а как воплощение вашего «идеального» замысла». [В случае с театром ограничения – возможности сцены, и надо избавиться от них, предполагая, что театр имеет столь же богатые возможности как и кинематограф] Если вы поверите, что ничто вас не ограничивает, тогда ваше воображение может пойти по правильному пути».
Георгий Товстоногов
15 Забудьте о хорошем
Хорошее – это известная категория. Хорошее не вызывает разногласий. Но рост далеко не всегда проходит гладко. Он просто позволяет заглянуть в потаенные уголки – результат может быть любым. Если вы пытаетесь делать хорошо, творческого роста не ждите.
Брюс Мау
16 Коллекционируйте случайности
Неправильный ответ может оказаться правильным ответом на другой вопрос. Обязательно запоминайте неправильные ответы. И подбирайте к ним правильные вопросы.
Брюс Мау
17 Найдите метафору
Каждый объект может воплощать собой нечто отличное от того, что мы привыкли в нем видеть. Постарайтесь нащупать это качество и поработать над его развитием.
Брюс Мау
18 Создавайте свои собственные инструменты
Это позволит вам делать уникальные вещи. Инструменты, которые есть только у вас, пусть даже самые простые, многократно увеличивают ваши возможности. С их помощью вы можете разработать совершенно новые методы исследования.
Брюс Мау
19 Читайте только нечетные страницы
Так поступал Маршалл МакЛюэн. Избыток информации мешает включить в работу мозг.
Брюс Мау
20 Банк данных
Идеи надо накапливать и хранить. Заведите специальный контейнер (подойдут банка из-под кофе, обувная коробка, ящик стола или даже шкаф) для хранения идей и их «спусковых механизмов». Начните собирать интересные рекламные проспекты, цитаты, идеи, вопросы, карикатуры, шаржи и просто слова, которые могут вызвать цепь ассоциаций. Если вам нужна идея, встряхните свой контейнер и достаньте из него наугад пару листков. Посмотрите, не помогут ли они вам, не включат ли цепь ассоциаций, способную привести к рождению новой мысли. Если нет, все перетасуйте и сделайте еще одну попытку.
Майкл Михалко
21 Квота идей
Ежедневно тренируйте свой ум. Установите квоту: в день столько-то новых идей, касающихся вашей работы, – например, по пять идей в день в течение одной недели. Вы увидите, что труднее всего выдать пять первых, потом они будут приходить в голову сами. Чем больше идей выдвигаете, тем больше шансов на победу. Томас Эдисон запатентовал 1093 изобретения. Он свято верил, что надо упражнять собственный ум и умы своих сотрудников, и считал, что без установленной квоты идей не достиг бы столь многого. Его личная квота равнялась одному маленькому изобретению каждые десять дней и одному крупному — каждые полгода. Для Эдисона квота идей определяла разницу между поеданием простого бифштекса и королевским пиршеством.
Майкл Михалко
22 Инкубационная пауза
Известный физик как-то пошутил, что все великие научные открытия были сделаны в одном из трех «В» — bus, bed, bath. (Автобус, кровать, ванна (англ).) Действительно, многие ученые признавали, что самые блестящие идеи приходили им в голову, когда они совершенно не думали о своих научных проблемах. Подобное — результат действия принципа инкубации. Порой решение проблемы, … неожиданно возникает после того, как вы перестаете о нем думать.
Майкл Михалко
23 Герои
Вспомните любого из своих героев – коллегу, известного музыканта, политика. Что бы они сделали?
Tom Russell
24 Освежающий эффект
Есть ли что-нибудь, связанное с вашей проблемой, что вы уже больше двух лет делаете одинаковым образом? Измените это.
Sir John Harvey-Jones
25 Искренность из лести
Никогда не бойтесь копировать чужие идеи, но никогда не копируйте их без того, чтобы сделать при этом что-то по-своему
Robert Heller
26 Правильный вопрос
Опишите проблему шестью разными способами. Может быть, загвоздка в том, что вы пытаетесь найти ответ на неправильный вопрос
Mike Squire
27 Маме виднее
Спросите маму. Даже сформулировав проблему так, чтобы она поняла, вы сможете взглянуть на задачу по-новому.
Sebastian Brunt
28 Господа, время, пожалуйста
Установите случайный срок (например, 6 минут) для того, чтобы написать решение проблемы. Разделите его на три части (по 2 минуты). Ищите идею 2 минуты, пишите 2 и наконец последние две потратьте на то, чтобы довести идею до ума.
Bill Parsons
29 Замечательный мир
Начните с фразы: «Как было бы замечательно, если бы»… и затем попробуйте решить проблему. Это может освободить ваше сознание для нахождения правильного ответа. Например, как было бы замечательно, если бы «мы могли включить анти-гравитацию»?
Anne Miller
30 Думайте о большом
Преувеличьте задачу. Узкие рамки могут ограничивать воображение.
Robin Cheyne
31 Назад в будущее
Сфокусируйтесь на потребности; технологии – это только инструмент. Можете вы вообразить решение, которое не использует технологию?
David Sear
32 Вылезайте из коробки
Выберетесь из коробки – в буквальном смысле. Встаньте и прогуляйтесь по улице, или прокатитесь на велосипеде. Это раскрепощает и дает время спокойно подумать.
Tristram Mayhew
34 Борьба противоположностей
Вообразите, что вашу проблему пытается решить самая неподходящая для ситуации компания, которую вы только можете представить. Например, как фастфуд переделает пенсионную систему? Как софтверная компания возьмется за рынок органических продуктов?
Vandy Massey
35 Дорогая, я уменьшил проблему
Люди зачастую не стремятся к лучшему – они хотят, чтобы случилось не самое плохое. Напишите все действительно плохие вещи о проблеме (как она влияет на клиентов или потребителей) и затем преуменьшайте каждую. Зачастую вы даже можете уничтожить большую их часть.
Ben Stephens
36 Не будьте посторонним
Поговорите с кем-нибудь в вашей компании, с кем вы раньше никогда не говорили.
Ludovic Chapman
37 Провоцируйте воображение.
Логическое мышление – для развития идей. Латеральное мышление для изменения идей. Например, попробуйте перевернуть проблему. Чему вы можете научиться у этой обратной альтернативы?
Edward de Bono
38 Правда или ложь?
Сделайте список всех ограничений, которые связаны с вашей проблемой. Напротив каждого напишите предложение, которое его опровергнет. Снова вернитесь к проблеме
Andrew Barnabas
39 Рекламное достижение
Придумайте рекламу для своего (уже как бы законченного) успешного проекта. Это поможет вам увидеть его финальную форму и осознать, как ее достичь.
Rev. Peter Owen Jones
40 Легкости перевода
Воспользуйтесь одним из онлайн-переводчиков. Переведите вашу проблему на другой язык, а потом обратно на свой.
Nigel Holder
41 Найдите ответ
Проверьте, не упустили ли вы что-нибудь, вернувшись к началу и задав себе главные вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Зачем? Как?
John Devall
Составил по материалам http://mskcity.ru/creative/index.php
Популярность: 1% [?]
Свежие комментарии